Raziskovanje in trženjski odnosi v e-trženju
3 osnovni koraki v procesu e-trženjske raziskave
Proces trženjske raziskave poteka v treh osnovnih korakih: zbiranje podatkov, analiza teh in poročila oziroma reporta. Nekateri avtorji proces razdelijo še bolj podrobno, vednar še vedno, tako v “off-line” kot “online” svetu ostajajo pravila in načela “dobrega” raziskovanja nespremenjena.
Raziskovalnegi načrt poteka od opredelitve problema in priprave raziskovalnega nacrta (metoda- fokusne skupine, globinski intervjuji, anketa, eksperiment…; priprave vzorčnega načrta – vzorčenje na internetu – razumevanje statistične veljavnosti reprezentativnosti populacije; način zbiranja podatkov (npr. preko maila; načrtovanje instrumenta za merjenje); in načrtovanje izvajanja izbrane raziskovalne metode). Sledi zbiranje podatkov in analiza ter report (poročilo).
Zbiranje podatkov
Pri raziskovanju v offline ali online okolju tržniki potrebujejo 3 glavne skupine podatkov:
1. Podatke, vezani na elemente trženjskega spleta (izdelek, cena, tržno komuniciranje, tržne poti) in trženjske odločitve
2. Podatke o vedenju kupcev in potencialnih porabnikov
3. Podatke iz analize okolja (PEST, konkurenti).
Te informacije tržniki pridobijo preko internih podatkov (trženjski informacijski sistem - podatki iz računovodstva, financ, kadrovske službe, proizvodnje, prodajnega osebja; ocenjevanje informacijskih potreb, zbiranje podatkov, analiza, razdeljevanje odločevalcem), primarnih podatkov (e-pošta, raziskave, mrežni eksperimenti, fokusne skupine, opazovanje), in sekundarnih podatkov (sveže informacije, 24-7).
Spletne raziskave lahko glede na metodologijo razdelimo v dve večji skupini: priložnostne metode (Conventience methods) in verjetnostne metode (Probability-based methods). Razlika je v tem, da skušajo verjetnostne metode (kot so vnaprej pridobljeni seznami anketirancev (ali med uporabniki interneta, ali med celotno populacijo), prestrežne ankete, spletna anketa kot del različnih vrst anketiranja) oceniti reprezentativen vzorec populacije, medtem ko se priložnostne metode oslanjajo na dejstvo, kdo vse je vključen v raziskovalno metodo. Med slednje spadajo ankete z namenom zabave, ankete z samoizbiro in paneli prostovoljnih uporabnikov.
Kvaliteta Web- Based Raziskav – prednosti in slabosti
Npr. na svojem blogu objavite anketo (http://www.infofreaking.com/surveys/which-is-the-best-antivirus/), članek objavite na Diggu ali sorodni socialni mrezi, in v kratkem casovnem intervalu (1-2 dni), na anketo odgovori vec kot 600 ljudi. Seveda je število udelezencev odvisno od penetracije vaše spletne strani, vendar kot že omenjeno lahko v določeih primerih brez finančnih stroškov le to povečate z objavo na kontekstualno relevantih socialnih mrezah – »spletne raziskave so hitre in poceni ter lahko zajamejo raznoliko in veliko skupino uporabnikov po vsem svetu«.
Problem pri izvajanju spletnih raziskav se kaže v principu »samoizbora« - ne vemo kdo točno je sodeloval v metodi, problem je torej demografska zastopanost. Naslednji problem pa se kaže v »pre-zastopanosti« - določeni ljudje so placani za izpolnjevanje anket in se nadpovprečno udeležujejo raziskovanj. Srecujemo se s problemom negotove avtentičnosti respondenta, pristranskosti zaradi samoizbora (self-selection bias), kot tudi s problemom dvojne udelezbe (vec razlicnih ljudi iz istega IP-ja, ali pa – ali npr. ena oseba večkrat rešuje en vprašalnik)
Stopnja odziva na raziskave se giblje od skromnih 5% do več kot 70%. K takšni raznolikosti vplivajo med drugim tudi raziskovana tema v povezavi s splom (npr. moški bolj pogosto odgovarjajo na vprašalnike, ki so v povezavi s tehnologijo in računalniki, medtem ko ženske bolj participrajo v raziskavah, ki so v povezavi z zdravjem). Na stopnjo odziva vplivajo tudi »spam-blockers« oz. »fiters«, kot tudi dejstvo, da ljudje enostavno ne želijo odgvoriti na mail, kjub temu da se ta znajde v inboxu, ker ga enostavno tretirajo kot »spam« - posledica je seveda manjši vzorec. Doseg do določenih demografskih skupin, kot so npr. starejši od 65 let, je omejen (zaradi nižje računalniske pismenosti ali pa omejitev glede na dostop do interneta). Torej srečujemo se s problemi, kot so neselektivna udelezba (npr. udelezba s povabilom ali le geslom)- neselektiven izbor vzorca, in s problemom posploševanja vzorca na celotno populacijo.
Po mojem mnenju je velika prednost v tem, da ni anketarja, ki lahko v veliki meri vpliva na pristranskost, (kot tudi na dejstvo ali bo anketar sploh anketiral ali bo ponaredil podatke). Res, da anketar »nadzoruje« vzorec, vendar obstaja možnost, da anketirani bolj iskreno odgovarja na občutljiva vprašanja, ker ni pod nadzorom. Seveda obstaja tudi možnost, da zaradi pomanjkanja nadzora odgovarja predrzno in neiskreno. Postavlja se tudi vprašanje odziva na »odprta« vprasanja, kjer ankterirani sam ponudi odgovor.
Prednost internetnih raziskovanj se kaze v relativni avtomatizaciji, saj je elektronske podatke relativno lahko kategorizirati. Prav tako vnašanje podatkov poteka preko računalnika, kar zmanjša število napak pri vnosu podatkov.
Sama implementacija internet raziskav pa zahteva veliko več tehničnih komponent in priprav kot npr. telefonska anketa. Potrebno je vnaprej definirati in specificirati vse potrebno za tehnično kontrolo raziskave (npr. ali je možno premikati vprašanja naprej/nazaj, potrditev vnešenih podatkov, passwordi, katerim vprašanjem ponudimo odgovore, …) Preden spletno raziskavo izpolnijo udeleženci, je potrebno raziskavo testirati in na kontekstulani ravni zagotoviti zeljene podatke oz. informacije. Predvsem pa je s tehnicne strani potrebno zagovotiti odpravo bug-ov (slovensko hroscev) in s tem kompatibilnost vprasalnika oz. druge metode z mnogimi hardware-skimi kot tudi software-skimi konfiguracijami.
Komentari (Bez komentara)